A szponzorok számára egy világraszóló sportesemény – mint a labdarúgó Európa-bajnokság vagy az olimpia – támogatása elsősorban nem eladásaik rövid távú növeléséről szól.
Az elköltött dollármilliók sokkal inkább kommunikációs célokat (ismertség növelése, imázsépítés) szolgálnak, amelyek hosszú távon járulnak hozzá egy társaság jövedelmezőségéhez. Fontosságukat mutatja azonban, hogy a világcégek egyre nagyobb összegeket áldoznak a nagy nemzetközi sportesemények szponzorálására, mert jól tudják: a vásárlók számára már nem mindig az ár a fontos. Sokat nyom a latban az is, mit éreznek az adott márka iránt.
Szimpátiakifejezésből üzlet
Kevesen tudják, de már az első újkori olimpiának is volt szponzora. Az 1896-os athéni nyári játékokat a Kodak fényképezőgép-gyártó vállalkozás támogatta. Néhány évtizeddel később, 1928-ban csatlakozott hozzá a Coca-Cola üdítőital-gyártó, amely azóta is megszakítás nélkül az olimpia egyik fő szponzora. Ezek a társaságok akkor még az olimpiai eszme iránti szimpátiájukat fejezték ki támogatásukkal, és nem pénzt akartak keresni jelenlétükkel. Más kérdés, hogy ha akartak, sem tudtak volna profitálni a nemes versengésből, mert az olimpia egészen 1988-ig veszteséges vállalkozás volt.
Peter Uberov Los Angeles-i szállodatulajdonosnak köszönhetően aztán 1988-ban végleg megváltozott az olimpia. A játékokat üzleti alapokra helyezték. A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) meghirdette olimpiai partnerségi programját. Ennek lényege, hogy a szponzorálást csak korlátozott számú vállalkozás számára engedélyezik, ám cserébe kizárólag ők használhatják az olimpiai jelképeket, és a játékok helyszínén is csak ők (no meg a sportszergyártók és az időmérő szerkezetek szállítói) reklámozhatnak. A NOB három hónapja hozott egy olyan szabályt, hogy az olimpiai helyszínek kétszáz méteres körzetében a szponzorokén kívül semmiféle hirdetés nem helyezhető el. A jelenlegi szabályok szerint 11 fő szponzora van az olimpiának, ők olimpiai ciklusonként 30–50 millió dollárt fizetnek a kizárólagossági jogokért.
Az olimpiánál rövidebb hagyománya van a labdarúgó-kontinenstornáknak, de a szponzorok hozzáállása ott is hasonló. Súlyos összegeket hajlandóak fizetni azért, hogy jelen lehessenek a sporteseményen. A támogatók köre bővebb, mint az olimpiánál. Itt is vannak ugyan főtámogatók, de a szponzorok száma nem behatárolt, és hirdetési felületekből is nagyobb a kínálat.
Mindkét esetre igaz, hogy a szponzorálásra szánt pénzek csak a jéghegy csúcsát jelentik. Nagyságrendekkel több pénz, a támogatásra szánt összegnek akár a duplája is megy az esemény ideje alatt leadott hirdetésekre és egyéb promóciókra.
Befektetés a jövőbe
Meglepő lehet, de a sportesemények támogatására szánt dollármilliárdokat nem azért költik el, hogy az olimpia vagy a labdarúgó Eb ideje alatt több póló, autó vagy üdítő fogyjon. A szponzorálás sokkal inkább befektetés a jövőbe. Az erre költött pénz bonyolult módon ugyan, de valamiképpen megtérül a szponzor számára. Lássuk, hogyan!
A szponzor pénzéért reklámozási lehetőséget kap. Külön módszerek vannak arra, miként lehet mérni, hogy a pálya szélén elhelyezett felirat hány percig látható, hány helyen jelenik meg, és ezáltal hány ember láthatja. Bármilyen borsosnak is tűnik mondjuk az olimpia támogatására szánt összeg, ha ugyanezt az üzenetet ugyanennyi emberhez szeretné valaki fizetett hirdetés formájában eljuttatni, az nagyságrendekkel több pénzbe kerülne. Így hirdetni egy vállalkozást vagy egy terméket tehát sokkal olcsóbb, mint piaci alapon.
Miért fontos, hogy sokan lássák a reklámot? Mert növeli az adott társaság vagy termék ismertségét. Márpedig vásárláskor a boltban egy ismert terméket szívesebben vásárol a fogyasztó, mint egy teljesen ismeretlent. Főként, ha ahhoz a márkához még érzelmek is kötődnek. A sportszponzorálás másik célja pedig éppen az, hogy a reménybeli vevő ne hirdetési helyzetben találkozzék az adott termékkel, hanem mondjuk egy kellemes élethelyzetben. Gondoljunk csak bele: ha életünk legélvezetesebb futballmérkőzésén valamilyen élmény ér minket egy autómárkával kapcsolatban, akkor ehhez a márkához tudat alatt kellemes érzés kötődik, ami autóvásárláskor nagy előny lehet az adott márka gyártója számára.
Felbecsülhetetlen érték
Egy ismert és szeretett márka felbecsülhetetlen értéket jelent, hiszen rengeteg pénzt lehet vele keresni. Az olimpia kitartó szponzorának számító Coca-Cola márkaértéke például 65 milliárd dollár. Borítékolható, hogy a szponzorok ötletesebbnél ötletesebb módon próbálnak valamilyen élményt adni a sportszerető közönségnek. Ez lehet egy vicces, vagy éppen szívhez szóló reklámfilm éppúgy, mint egy ötletes ajándék vagy komoly nyereményekkel kecsegtető játék. A cél minden esetben ugyanaz: ismertté és szerethetővé tenni az adott márkát. Persze nyereségérdekelt cégekről van szó, így magától értetődik, hogy a végcél valahol mégiscsak a profit.
A szponzorok az olimpia révén pénzt szeretnének keresni, de nem feltétlenül azok helyszínén és ideje alatt. A cél, hogy a cég ismertsége, imázsa növekedjék, ennek köszönhetően eladásait felfuttathassa, így a részvényekben testet öltő értéke is növekedhessék. Ez pedig a jelek szerint minden pénzt megér a támogatók számára.
(Sportbanahozam.hu)
