Néhány éve el sem tudtuk volna képzelni, hogy lehetséges a közvetlenül a még beszélni sem tudó csecsemőket-kisgyermekeket célzó marketing, a tudomány azonban mindenre képes. A gyerekkori tanulékonyság kihasználásának különösen taszító és semmilyen reklámetikai elvvel nem összeegyeztethető példája, hogy a játékszereken, „oktatófilmeken" keresztül a csecsemőkortól igyekeznek a gyerekek eszébe vésni a különböző márkák logóit és jellegzetes formáit, hogy biztosítsák a márkák iránti hűséget. Ebben jól fizetett szakemberek segítik a reklámipart: egy James McNeal nevű pszichológus — reklámguru — szerint el kell érni, hogy a csecsemők első szavai közé kerüljenek be a reklámszlogenek.
Az amerikai székhelyű civil szervezet, a CCFC adatai szerint a gyerekeknek szóló hirdetésekre fordított összeg a 90-es évek eleje óta két és félszeresére nőtt. Ugyanettől a szervezettől származó meglepő adat, hogy tizenkét éven aluli gyerekek 2002-ben harmincmilliárd dollárt költöttek el, ötször annyit, mint 1989-ben, holott ebben az időszakban nem következett be látványos javulás az USA életszínvonalában. A gyerekeknek szóló médiaprogramok mindegyikét valamelyik, főként gyerek fogyasztókkal rendelkező cég — a McDonald’s, játékgyártók, bébikozmetikumok gyártói — szponzorálja. A gyerekeket célzó marketing korlátozását annak ellenére nem sikerül elérni, hogy tekintélyes szakmai szervezetek, pszichológusok, gyerekgyógyászok követelik, és a lakosság 85 százaléka is támogatná. Holott a gyerekeknek szóló reklámok betiltása önmagában nem is oldaná meg a problémát, hiszen a gyerekeknek szóló műsorok tele vannak burkolt reklámokkal. A CCFC egy kisgyermekeknek szóló rajzfilmben 181 rejtett hirdetést talált. Széles körben elfogadott eljárás a márkák összekapcsolása, amikor például a rajzfilmfigurák megjelennek a bögréken, fürdőlepedőkön, könyvekben stb. A gyerekeknek szóló kereskedelmi üzenetek lepik el az iskolákat, orvosi rendelőket, játszótereket. A gyerekek szívesen válnak önmaguk is reklámhordozóvá társaik vagy a szüleik felé. A nagy gazdasági erővel bíró gazdasági szervezetek gyakran nyíltan korrumpálják a szakmai szervezeteket: gyermekfogorvosok szövetsége például egymillió dollárt kapott a Coca-Cola cégtől, majd ezt követő állásfoglalásában nem látta bizonyítottnak, hogy a kólafogyasztás árt a fogaknak.
Emancipáció vagy kiszolgáltatottság?
Írásomban a csecsemők és kisgyermekek életkörülményeiben bekövetkezett változásokról volt szó. A siettetés jelensége természetesen nem szűnik meg az első három év után, az első évek körülményeinek vizsgálata azonban mindennél leleplezőbb annak a kérdésében, hogy bővültek-e a gyerekek jogai, erősödött-e a társadalmi pozíciójuk azáltal, hogy az életük egyre kevésbé különbözik a felnőttekétől.
Sokféleképpen gondolkodhatunk a gyerekek természetéről, a felnőttek életében való részvételük módjáról, az azonban józan ésszel nem vonható kétségbe, hogy az esendő, még beszélni sem tudó kisgyermek különleges környezetet és bánásmódot igényel. Úgy tűnik, az ezzel kapcsolatos cáfolhatatlan érvek és tapasztalatok önmagukban nem elégségesek hozzá, hogy megakadályozzák a kisebb és nagyobb gyerekek instrumentális használatát, kitettségét a felnőtti társadalom céljainak, ambícióinak. Nem vigasztal bennünket az sem, hogy — csakúgy, mint a környezetvédelem esetében — a gazdasági és politikai döntéshozók saját gyermekeik világát is szétrombolják, amikor semmibe veszik a gyermekek védelmével, a megkülönböztetett bánásmóddal kapcsolatos értékeket.
